Een interessant artikel in The Guardian deze week trok mijn aandacht: YouTube heeft Netflix wereldwijd ingehaald in gemiddelde dagelijkse kijktijd. Gemiddeld kijken gebruikers inmiddels 99 minuten per dag naar YouTube, tegenover 93 minuten voor Netflix. Opvallend is dat deze groei niet meer alleen op smartphones plaatsvindt. Steeds meer mensen kijken YouTube gewoon op hun televisie. 

Voor veel mensen voelt YouTube nog steeds als een platform voor korte video’s, creators en kattenfilmpjes. Maar die tijd ligt achter ons. YouTube is uitgegroeid tot een volwaardig entertainmentplatform waar documentaires, podcasts, muziekfilms en hoogwaardige series dagelijks miljoenen kijkers bereiken. Zelfs Netflix noemt YouTube inmiddels simpelweg “TV”. 

Wat dit betekent voor makers

Als producent heb ik jarenlang gewerkt voor streamers, omroepen en digitale platforms. Streamers blijven een belangrijke plek voor hoogwaardige content, maar ik zie ook een duidelijke verschuiving.

Waar vroeger de droom van iedere documentairemaker een plek op een streamer was, zie ik steeds vaker dat open distributie minstens zo interessant kan zijn. Niet alleen vanwege het bereik. Juist vanwege de relatie met het publiek.

De Within Temptation-case

Een goed voorbeeld hiervan is de documentaire Within Temptation: The Invisible Force, die ik mocht initiëren en produceren. In plaats van de film achter een betaalmuur te plaatsen, kozen we bewust voor een open distributiestrategie via YouTube. Die keuze heeft zich meer dan uitbetaald.

De documentaire werd inmiddels meer dan vijf miljoen keer bekeken wereldwijd.

Maar ik vind iets anders nog waardevoller.

Via YouTube kunnen we precies zien:

• Wie er kijkt

• Vanuit welke landen

• Hoe lang mensen blijven kijken

• Welke scènes het best presteren

• Welke doelgroepen reageren en delen

Dat soort inzichten krijg je bij de meeste streamers simpelweg niet. Je levert een film af, krijgt soms globale cijfers en dat is het. De data blijft grotendeels achter gesloten deuren.

Voor makers, artiesten en financiers is dat eigenlijk best opmerkelijk. Want juist die inzichten helpen je om een publiek beter te begrijpen en toekomstige projecten sterker te maken.

Bereik versus exclusiviteit

Betekent dit dat streamers niet meer relevant zijn? Absoluut niet!

Een streamer biedt vaak financiering, marketingkracht, prestige en een gecureerde omgeving waarin content kan excelleren. Voor veel projecten blijft dat de juiste route.

Maar ik denk wel dat we als makers vaker moeten nadenken over de vraag:

Wat is eigenlijk het doel van deze film?

Willen we inkomsten maximaliseren?

Willen we prijzen winnen?

Willen we een nichepubliek bereiken?

Of willen we vooral impact maken?

Voor dat laatste zie ik YouTube steeds vaker als een serieus alternatief. Zeker voor muziekdocumentaires, impactfilms en verhalen die een internationale community aanspreken.

Een nieuwe realiteit

De cijfers uit het onderzoek van Digital i laten zien dat YouTube niet langer een aanvulling is op televisie en streaming. Voor een groeiend deel van de wereld is het inmiddels de primaire bestemming voor video-entertainment. Gemiddelde kijktijden stijgen, steeds meer kijkers gebruiken hun televisie als scherm en traditionele mediabedrijven investeren massaal in hun aanwezigheid op het platform. 

Voor ENSHI is dat een interessante ontwikkeling. Want uiteindelijk draait het niet om het platform. Het draait om het publiek.

En als een verhaal miljoenen mensen kan raken, wereldwijd gedeeld wordt en tegelijkertijd waardevolle inzichten oplevert voor de makers, dan is dat een distributiemodel dat ik met veel interesse blijf volgen.